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史杰松博士谈企业对广告太过的依赖

更新时间  2021-06-14 16:10 阅读
本文摘要:产物短期的口碑来自于广告,恒久的口碑来自于品质。如果把产物营销比作百米赛跑,前20米是广告,后80米是口碑,但现在问题是如果前20米不能领先,后80米就不会有时机了,所以营销越来越难做,单靠广告“忽悠”或仅仅是闷头做产物均不能乐成。有趣的是,即即是央视广告标王也有许多产物都不能“寿终正寝”,如1995年孔府宴酒:生不逢辰、1996年-1997年秦池:南柯一梦、1998年爱多VCD:往复急忙、1999年-2000年步步高:终结浮躁等等。

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产物短期的口碑来自于广告,恒久的口碑来自于品质。如果把产物营销比作百米赛跑,前20米是广告,后80米是口碑,但现在问题是如果前20米不能领先,后80米就不会有时机了,所以营销越来越难做,单靠广告“忽悠”或仅仅是闷头做产物均不能乐成。有趣的是,即即是央视广告标王也有许多产物都不能“寿终正寝”,如1995年孔府宴酒:生不逢辰、1996年-1997年秦池:南柯一梦、1998年爱多VCD:往复急忙、1999年-2000年步步高:终结浮躁等等。

纵观这些年的央视“标王”之争,可以看出这些企业或昙花一现、或前途渺茫,史杰松博士认为“标王早衰”现象的原因有以下几点,足以证明“后80米”口碑的重要性。(1)疏散企业有限资源,利润难以收回,高投入低回报将企业拖垮。

太过依赖广告投放,从而忽视产物质量、科技研发、渠道建设等方面的作用。(2)品牌在过分扩张中忽视了企业自身治理的完善。与产物研发、质量维护同等重要的是企业自身治理制度的完善,忽略了自身治理体制的限制,又不能很快地适应新的市场形势,企业不行能恒久生长。(3)产物定位失败,品牌美誉度并没有通过广告狂轰滥炸打出来。

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央视标王企业纵然用巨资打造出的广告也不乏空洞说词,往往没有转达生产品自己特有的卖点,只是简朴地将企业品牌打出去,以致于消费者不能从广告中分辨出该产物与其他同类产物的区别、优势。史杰松博士说:“庆幸的是许多企业家已经有了这方面的认识,并将口碑和品质升华为企业文化”,如国家农业工业化龙头企业---华正牧业自创业阶段其LOGO设计就体现出“品牌源于口碑”的企业营销文化。


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